優化 EDM 必備的三支箭：目標設定、收集數據、分析數據
我們在討論 EDM 在行銷上的定位時曾提到，可追蹤且完整的數據是電子報的特性之一。
對許多行銷人員來說，電子報只要寄進對方信箱，而且營收也會隨著每次寄出而增加，就算達成目的。然而，如果要將電子報作為可以持續且穩定的溝通管道的話，就必須持續透過分析數據來觀察每一封電子報的表現。
電子報的重要數據和指標
在決定要收集數據並分析後，問題就會是：哪些數據是在做電子報行銷時可以收集的？
以下是在寄電子報時常見的數據，利用這些數據可以衍生出相應的指標，並對電子報的成效加以改善。
發信數、到達數
- 發信數：一般情況下，發信數量會等於發信名單中的數量。
- 到達數：並非所有寄出的電子報都能順利的到達收件匣，而無法順利到達收件匣的狀況通常稱為退信。
那什麼情況下會無法寄進收件匣？無法到達的狀況可分為兩種，分別為永久退信（Hard Bounce）及暫時退信（Soft Bounce）。
- 永久退信：代表你寄到了無效的信箱，通常是因為員工離職，或是該信箱根本不存在。不論原因是什麼，你都應該將這些名單從寄件名單中排除。
- 暫時退信：對方主機暫時性下線、收件人的電子郵件信箱已滿等原因，造成電子報暫時性無法寄送成功。這類情況發生時，你的電子報服務廠商通常會重試一段時間。然而，如果這種情況多次發生，建議還是直接把該名單直接排除。
那垃圾郵件匣呢？我知道這很難接受，但是即使寄進垃圾郵件匣，仍然會被視為到達。
延伸閱讀：囧！電子報退信率居高不下怎麼辦？
開信數、 點擊數
- 開信：收件人開啟電子報是一項重要的互動的指標，因此常被用來當作電子報健康狀況。有一些開信行為可能無法被追蹤。如：使用者禁止載入圖檔，或是選擇以純文字方式開啟電子報。在這些情況下，開信率有可能被稍微低估。
- 點擊：收件人點擊電子報內任何可追蹤連結的次數，可以用來衡量電子報內容是否與收件者有共鳴並產生互動。有了上面的基礎數據後，我們可以根據每個電子報所設定的目標，搭配下列的指標來衡量實際執行的成效：
電子報投資報酬率 (ROI)
衡量行銷管道效率時最常使用的關鍵指標就是電子報的投報率了，這個指標可以計算營收與成本的比率，如透過電子報行銷所產生的潛在客戶名單、這些名單可創造出的潛在（實質）營收等等。
電子報轉換率 (Conversion rate)
由於「轉換」被拿來衡量目標的達成度，因此此指標是所有指標中最能突顯電子報行銷成功與否的關鍵指標。舉例來說，一個以商品導購為目標的電子報活動，就應該以最終的下單數為衡量標準。
為什麼這件事重要？下圖中雖然是虛構的數字，但卻是實務上常犯的錯誤。A 信為了讓開信、點擊率提高而用了標題殺人法 + 騙點擊。相較之下，B 信則是將正確的資訊提供給收件者。雖然 A 信在點擊量上取得了明顯的優勢，但實際的購買數量卻是 B 較多。因此，為了避免因為設定錯誤的目標而導致策略失焦，在開始規劃一份電子報前，我們必須先理解這封電子報在整體行銷上的意義，並給予相應的目標。
找出適合的指標
每家公司使用電子報行銷的目標不盡相同，即使是同一家公司，也可能因發展階段及時間的推移而改變電子報行銷的目標。但不管你的目標為何，最重要的是清楚定義你對電子報行銷達到的預期成效是什麼。
常見的目標及對應指標：
- 資訊傳達 – 開信數 ( 率 )
- 網站流量 – 點擊數 ( 率 )
- 引導購買 – 轉換數 ( 率 )
確定了分析的目標後，接下來就是確保寄送電子報的寄送狀況，並能夠正確的收集數據了。當上述兩件事都圓滿時，代表你已經準備好開始用電子報與顧客接觸，並逐步優化溝通內容了。
