回購至上？從 Amazon 的創新看電子報行銷

在顧客越來越重視隱私的年代，零售電商必須在「個人化」和「尊重隱私」之間拔河。如果能在顧客能接受的前提下，扮演好「管家」的角色，在合理的時間點主動與顧客接觸，不只可以保持與顧客的聯繫，更有機會增加單一顧客的終生價值。

聽說 Amazon 推出 Dash Button 時，許多人都以為這純粹是個愚人節玩笑。然而，經過了這麼長一段時間還沒有把 dash button 的頁面下架，也許 Amazon 是認真的。這顯示出這個美國電商巨頭對市場的認知：回購率很重要。而這個實驗性的推廣似乎是 Amazon 對提升回購率的一個嘗試。

這個 dash button 是什麼概念呢？舉例來說，你家的 Tide 洗衣精快用完了，你就按一下 ”Tide” 的 dash button，Amazon 就會自動幫你完成下單，將你需要的洗衣精配送到你家。

我們不知道這個點子會不會成功，但是這個概念是非常值得一試。這裡把這個概念稍做延伸 – 在理解顧客回購週期的情況下，主動聯繫顧客，並貼心的將他們可能會需要的商品數量、折價券送上。

假設顧客對於商品的品質並沒有任何不滿，這筆回購訂單就有很大的機率可以成交。這是一件令人興奮的事情，因為不只縮短了顧客的消費流程，更可以將你的行銷費用重新進行分配，讓這群消費者獲得更好的服務。

目前來說，還沒有看到在電子報上實際操作的例子。因此只能舉實際生活中的例子。你有在用 Yahoo 關鍵字，你會發現每次餘額剩下三天左右時會有專人打電話與你聯繫提醒你加值。有時候我沒有積極的進行儲值的情況下，在餘額剩下最後一天時，我會再接到一次電話。

我們可以把這個概念套用在電子報上面，相較於促銷型電子報，就先稱它為「回購型電子報」吧。

如何寄送「回購型電子報」?

這個概念可以套用在許多購買周期固定的消費品上，如：洗髮精、肥皂、米、甚至是早餐吃的麥片等。只要你能透過先前的購買紀錄，或是顧客提供給你的資料來推算出他下一次需要購買的時間，你就能夠佔有先機。

假設一個顧客曾在你的平台上購買洗髮精，你可以根據那瓶洗髮精的平均購買週期來進行寄送。如果你的顧客願意提供更進一步的資料，如性別、使用人數等，你就可以更精確的估算出他們什麼時候會需要進行補充。

時間點會是這裡的關鍵。例如，你判斷一個顧客在 30 天後可能會需要再次購買新的洗髮精，你可能會這樣寄送：

• 購買日 – 顧客購買的日期
• 購買後第 20 天 – 提醒顧客進行補充
• 購買後第 27 天 – 提醒顧客進行補充
• 購買後第 30 天 – 週期重新開始

未來展望

目前來說，大部分行銷人員寄出的電子報都是純粹針對特價商品進行促銷，或是新品上架進行通知。在這類型的電子報發展到極限時，要怎麼突顯出你和競爭對手的不同？或許「回購型電子報」可以為你帶來一些新的想法。

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