客戶名單的隱形殺手 - 流失率
當我們努力的開發客戶並建立名單時，往往會忽略一個一直存在卻鮮少被提出討論的數據：「名單流失」（流失率）。據 Getresponse 的報告指出，客戶名單每年的平均流失約在25-30％。這個數字著實令人震驚，因為這代表著我們的名單增長率必須得超出名單的流失率，才不致讓有效的客戶名單比例被壓縮，而間接影響到郵寄信件的信譽（Email Reputation）。
名單流失的定義
現在我們就先從認識名單流失開始說起吧。客戶名單流失率可泛指：失效、久未開啟、取消訂閱、抱怨……等。但若細分，又可概括分為兩種不同的流失判讀：
- 顯性流失（ Transparent churn ）：包括自行取消訂閱的收件人、系統報告為垃圾郵件，永久退信（ Hard bounce ）等，無法郵寄的客戶類別。
- 隱性流失（ Opaque churn ）：隱性流失也被稱為「非自願流失」。包括情感退訂（ Emotionally Unsubscribed ）和基於各種原因而沒看到電子郵件/不會開信的收件人（如：郵件被送至垃圾郵件匣）。但是，經由重新接收電子郵件或其他策略方式引導，能有機會再次挽回這些訂閱者。
隱性因素的原因
客戶沒有看到我們電子郵件有兩種可能因素：一為電子郵件進入收信人垃圾郵件匣中;另一種則是因客戶使用習慣所產生的現象–「電子郵件被發送到用戶不常查看的備用電子信箱」。而後者顯示訂閱者有多個電子信箱，依不同的研究數據綜合指出，電子郵件的用戶平均都會有 3 ～ 5 個不同的電子信箱，分別做為工作、私人，或其他因素之備用信箱，所以自然會產生先後不等的讀取順序。
名單流失的嚴重性
據 Maildocker 統計指出，目前全球只有 79% 的 Email 會成功寄送至收信匣，而另外的 21% 也許是被淹沒在垃圾信箱，也或許是被 ISP 攔阻了。然而占總郵件量將近四分之一的無效信件，就有可能是我們手頭名單裡客戶流失的部分。
顯性流失率會因為行銷操作有很大的差異，典型的年增長率會落在 25％ 到 50％ 之間，而隱性流失率每年的數據比例則可能在 10％ 到 25％ 的範圍內。所以如果沒有看到行銷人員客戶的電子郵件名單顯著增長，往往就是因為他們必須每年都要在新用戶名單增加至少超過 25 – 30％ 的數量，才能減少因流失名單導致郵件信譽受損所產生的後遺症。
流失率如何計算
名單流失不是一個熱門的話題，所以沒有太多關於計算流失名單的資訊或統一的數據評量方式。不過，如果以名單流失因素的數據加以計算，選定一個時間軸內統計流失的客戶量，再除以名單總數，出現的計算公式呈現如下：
流失率=（取消訂閱+永久退信+垃圾郵件投訴）名單大小
為了容易計算以及得到更精確的平均值，計算方式是以年度而非月份，來審視每年取消訂閱、永久退信和垃圾郵件投訴。而其上述三項總和（客戶流失計算最好以當日名單，而非一年前的），就能得出顯性流失率的數據。但這並不包括那些只是無回覆或者甚至沒有看到郵件的隱性流失客戶。
隱性名單流失率的計算：平均到達率 （ Inbox Placement Rate ）能讓我們知道名單上有多少人沒有看到我們的電子郵件。其餘的可參考過去一年中沒被打開或點擊的電子郵件比例，加上 12 個月中不活躍和遞送失敗的郵件數量，就能得到我們隱性流失的概略平均數。假設名單的平均到達率為 83％ ，那就表示有 17％ 的郵件沒有成功送達客戶的收件匣，加上隱性流失的計算，其推論如下：
（取消訂閱+永久退信+垃圾郵件投訴）+（17％的名單大小+誰沒有打開或點擊用戶在12個月內的電子郵件）名單大小
如何減少名單流失
年平均流失客戶名單 25～30％ 實在是個令人心碎的數字（以行業標準而言 2％ 的流失率被認為是可接受範圍）！所以為了避免持續流失名單，有計畫的定期檢視篩選名單，確定每一份客戶資料的正確性，才能使讓人淌血的數據止跌回穩。而在計算出一個粗略的名單流失率之後，又該如何保持低流失率，減少名單流失？以下幾項條列清單為減緩名單流失的建議：
- 再次確認/ double opt-in ：採用再次確認（在訂閱之前點擊確認電子郵件中的連結）的方式，給訂閱戶再次考慮的機會，將可確保能有一份真實的名單信息，而降低列表流失率。
- 分眾定位寄送郵件：某些訂閱者離開是因為郵件信息對他而言毫無相關。因此，根據客戶的主要行為與興趣分別來寄送符合條件的郵件資訊，才能長久吸引/維繫客戶。
- 喚醒沉睡會員：落入隱性流失類別的客戶基於各種原因而不活躍，郵件被寄送到他們的垃圾信件匣，或者他們對我們的電子郵件不感興趣。運用一些獎勵並使用主題行提示折扣、優惠券、免費電子書等誘因，讓收件人再次參與信息聯繫。
- 重要的用戶反饋：了解訂閱者對產品服務的看法，這樣做可能無法直接降低流失率，但如果收到訂閱者取消訂閱的反饋時，雖喪失客戶，卻也同時能替未來客戶名單調整做更優化的管理。
- 寄件頻率一致：郵件寄送的頻率要維持一致。發送太多郵件可能會被取消訂閱或丟入垃圾郵件。但，如果您發送的太少，可能又會被訂閱者遺忘。
結論
最後，在初步瞭解客戶流失率產生的因素，即可從事前在訂閱步驟先採取再次確認/ double opt-in減低無效郵址產生，然後依照客戶行為屬性分眾提高個人化與相關度，再依郵件寄送狀況檢視客戶寄送名單，將不活躍或退信的客戶名單適時調整修正，並且關注發送數據的變化適時徵詢或蒐集客戶反饋，加上展現專業紀律的一致性的寄送頻率等，基礎因應措施的採取下，應該就可有效能減少因流失名單導致信譽評等影響而產生的後遺症。
如果，對關於客戶流失的相關信息與解決方式還意猶未盡，我們建議你們可延伸閱讀相關文章：《如何主動取消客戶訂閱》參考解決不活躍名單接收意願的實際操作方式。
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