電子報行銷流言終結者 2：Email 寄送方式
在上一篇文章中，電子報流言終結者 1：Email 主旨，講述了關於 Email 主旨的迷思，接著要討論在電子報行銷中，常被忽略卻不可或缺的關鍵：寄送方式。
成功寄送是電子報行銷的先決條件，再好的設計與內容，如果不能成功抵達使用者的收件匣，都只是徒勞無功，因此若說選擇適當的寄送方式是電子報最重要的一步，大概也不為過。然而，想要把信寄好並不只是點擊「傳送」按鈕如此簡單，這一次就來看看關於電子報寄送方式有哪些眉眉角角跟錯誤觀念吧！
迷思1：中小企業不需要電子郵件服務商（ESP），自己寄就好？
由於電子報行銷帶來的高報酬和高效益，無論對於大公司或者中小企業，電子報都是不容錯過的行銷管道。對於客戶規模和寄送量都較小的中小企業來說，可能會陷入一種迷思：客戶數量不多，是不是透過公司自己的電子信箱或其他免費信箱寄送就夠了？不需要透過電子郵件服務商（Email Service Provider, ESP）來寄送電子報。
「自己用信箱寄」這件事看似節省成本，實際上卻可能容易因效率不彰，導致花費更多成本。為什麼？首先，就發信效率而言，例如透過 Gmail 一天只能發送 500 封信，若超過上限則要等待隔日才能再次發送，相較之下，透過 ESP，可以在五分鐘內發送超過一萬封電子報，兩者在效率和時間成本上的差異不言可喻。同時，電子郵件服務商寄送，除了累積優良的寄送信譽（Reputation）透過找出無效 Email 優化名單管理，也可以降低被 Mail Server 誤判為垃圾信件的機率，提高到達率（Delivery rate），並降低退信率（Bounce rate）。再者，電子郵件服務商提供了寄送效益的分析功能，可以確切追蹤每一封電子報的寄送成效，對於商業活動來說，成效的後續追蹤與分析是評估與調整的重要數據，這也是自行寄送或一般信箱無法提供的重要功能。
迷思2：星期幾的特定時間最佳的寄送時機 ？
醒醒吧！沒有標準答案，也可以說一體適用的最佳寄送時間根本不存在。關於寄送時間最常被大家討論，也是最廣泛的迷思之一，就是：「什麼時候寄出才能獲得最大的開信率（Open Rate）呢？」。這個問題的背後，假設有一個適用於所有人的最佳寄送時機，而行銷人員要做的就是找出這個「黃金時段」。但是真的是這樣嗎？最佳時段存在嗎？
不同的調查統計，顯示的最佳寄送時間大相逕庭，並不存在一個統一的標準答案
國內外許多不同的調查研究，都嘗試找到這個問題的答案，根據統計不同時間點寄送電子報的開信率、點擊率等關鍵指標，依照這些指標的高低給出了建議的時機點。這聽起來很有科學的根據，但問題是：「不同調查的結果，大相逕庭」。無論是對於寄送日期或是寄送時間，不同資料來源之間眾說紛紜。有些建議週一、週二，有些則建議週四，但也有認為週末才是最佳的寄送日。而對於寄送時間，上午七點、十點，以及下午三點、晚上八點，都有調查數據認為是寄送的最佳時刻。當然，這些調查都有各自的解釋理由，但從另外一個角度來說，不同的寄送時間點都有其優點和缺點，有些開信率高，有些是點擊率高。無論如何，追求單一最佳寄送時間是一個迷思這點，應該毋庸置疑。
雖然尋找一個統一的最佳寄送時間是迷思，但並不代表任何時間寄送的效果都相同。比起依賴國外的調查統計結果，不如觀察自己的寄送紀錄和客戶開信行為，看看客戶大部份是在什麼時間點開信，找出最適合自己的寄送時機。另一方面，各行各業都有所謂的消費旺季或是特殊時刻，例如新品上市、節慶行銷等，也是恰當的寄送時機，千萬不要因為這個迷思，反而錯過了最佳的行銷機會喔！
迷思3：頻繁的寄送電子報，會讓訂閱者忽略你的信？
關於寄送頻率，常見的迷思是：太頻繁的寄信會讓訂閱者覺得不耐煩，降低開信的意願，甚至取消訂閱。這個問題的關鍵在於：會員可接受的收信頻率與電子報中提供會員的內容。
根據調查發現，願意接受每月至少一次寄送的收件者高達 86%，每週至少一次寄送的則為 61% ，而每天寄送的接受比例也有 15% 。另外，（退信率 Bounce rate）的數據也顯示，當每月寄送次數低於一次，退信率將會飆高三倍以上。也就是說，對於電子報行銷人員而言，需要擔心的不是寄送過於頻繁，而是目前的寄送頻率是否能滿足會員需求。
電子報寄送的頻率高並不會造成太大問題，反而是不夠活躍的電子報，會讓訂閱者忘記你，而傷害了整體的開信率，並增加退訂的機會。因此，如果想要提升電子報經營的成效，維持一定的寄送頻率是值得嘗試的一種策略。但請切記，在提高頻率的同時也要維持信件內容的水準，畢竟如果為了提高寄送頻率，以不夠優質的內容濫竽充數，也會得不償失。
迷思4：電子郵件服務商提供的功能越多，帶來的效益就越大？
Of course NOT！可以滿足需求並實際達到行銷效益的功能才是重點，若只是根據功能的多寡去選擇 ESP，而不是從達成行銷目標的角度出發，可能產生成本或時間的浪費。
其實，ESP 也符合 80/20 法則：無論是哪個 ESP，各自使用不同的技術，但有 80% 的功能是相同的，換句話說，在選擇 ESP 時，基本上可以直接預設 80% 以上的需求都可以被滿足。因此，更實際的考量是針對自家產業需求及目的挑選適合的 ESP。
該用什麼樣的標準去挑選適合自己的 ESP，功能只是其中一個考量的面向 （包括未來公司發展需要） ，以下提供幾個選擇 ESP 的技巧。
- 列出需求清單：選擇 ESP 之前，針對需求的功能以及預期達到的效果，列出高、中、低不同的優先次序，避免被眾多酷炫功能所迷惑，實際應用卻不符合真正的需求。
- 制定使用計畫：在了解 ESP 所提供的功能後，針對這些功能，擬定真實應用的情境操作，進一步評估在實際行銷上可以產生的效益。
- 保留調整彈性：選定 ESP 之後，最好也能保留調整的彈性，實際運作之後，在根據成效來調整，而非簽訂長期的合約後，才發現需求改變或者不適用的情形。
結論
電子報寄送可以很簡單，一個點擊就完成；但也可以很困難，需要考慮 ESP、寄送時機、寄送頻率等問題。面對這些問題，最佳解法並不是去尋求一個統一的標準答案，而是透過數據分析，了解使用者的偏好與習慣，建立最適合你和你的客戶的電子報行銷寄送策略。
下一次，我們將破除電子報行銷內容規劃的迷思！
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