電子報行銷流言終結者 3：Email 內容規劃
在進行電子報行銷的流程中，也許行銷人員會覺得設計內容應該是相較於數據分析或是名單管理上較為熟悉的部分，但由於電子報的內容不僅是傳達訊息、廣告行銷、活動邀請 … 等等，還是一座跟會員溝通並維繫客戶關係的橋梁，當然不可以大意輕忽！
接下來，電子豹將帶你破解內容規劃上的迷思！
迷思1：圖片比文字生動，電子報應該盡量以圖片為主？
這可不一定！前提是圖片能被看到。隨著電子報製作設計模板越來越成熟完善，想要利用簡單的工具製作出一封電子報不會太難。同時除了靜態圖片之外，動態的 GIF 也開始盛行，各家公司為了讓電子報看起來更活靈活現，加入豐富的圖像元素，確實是個讓電子報更吸引人的方法。但完全捨棄文字內容，真的比較好嗎？
如果電子報完全由圖片拼接而成，或是考慮到美術設計，為了避免排版跑掉，乾脆使用一整張圖檔來包含所有內容。忽略了電子報收件端的限制而讓效果大打折扣造成，以下提供三個要點原因：
- 全圖片的電子報，在收件匣中可能會缺少預覽文字或是直接顯示信尾的取消訂閱，如果連吸引收件者點開信件這關都過不去，就算內容排版再精美也沒有用。
- 目前行動裝置接收 Email 的比例已經高達 94%，由於許多 Mail App 都有提供設定圖片是否預先載入的功能，如果使用者為了節省行動網路流量而開啟這個功能，那全圖片的電子報設計對他們來說就只是一片空白。
- 許多行銷人員可能不知道，全圖片的電子報，可能因為缺乏文字內容，系統無法分析內容而被誤判為促銷廣告或垃圾信，不但會讓讀者錯過電子報，長期下來造成互動率降低。
因此，在內容上取得圖片與文字的平衡會是比較好的策略，Capterra 認為電子報內容適合的圖片與文字比例，大約是 5:5 到 6:4 左右，一方面可以保持圖片設計帶給讀者的豐富感受，透過圖像顯示縮短讀者閱讀信件所花的時間，另一方面當在圖片無法正確顯示的情況下，讓讀者對於電子報內容的理解達到最大。
除此之外，替圖片加上替代文字（alt text）是一個設計電子報的好習慣，這種防禦型設計可以讓電子報在圖片尚未顯示或是無法正確顯示的情況下，仍然維持一定程度的可讀性。
迷思2：電子報中提到姓名就是個人化？
姓名只是個人化的一小部分。統計結果顯示個人化的電子報，可以增加 11% 的開信率和 17% 的點擊率。但這樣的效益是建立在「有效的個人化」之上，如果只是停留在加入收件人的姓名，帶來的效益可能十分有限，因為訂閱者並不是笨蛋，他們能分變出真正的個人化內容。
當然，個人化也不是期待你手動調整每封信件的內容，要建立有效的個人化行銷策略，仰賴的是足夠的數據分析，以及有效的分眾策略。從訂閱者的消費歷程、使用習慣、互動關係等多種屬性，提供適合的相關內容。個人化可以說是分眾的極致，想嘗試個人化策略的行銷人員，不妨先從分眾策略著手，花時間蒐集資料，一步一步走向真正的個人化！
迷思3：電子報的內容應該盡可能詳盡豐富？
這點值得商榷。提供內容完整豐富的電子報雖然不是壞事，但能不能讓訂閱者在有限的時間內迅速掌握內容，進而採取行動是更應該優先考慮的。現代人每天收到各式各樣的 Email，往往不會花太多時間閱讀每一封信，特別是行銷電子報。使用者所希望的是能夠快速掌握感興趣的關鍵訊息，而不是像在讀一本小說。根據統計，約六成的電子報不會被閱讀超過 18 秒，平均而言，一封電子報只會被讀者讀 11 秒。換句話說，電子報的內容最好能夠要在短時間內，讓讀者了解想表達的重點，而不是讓過度繁雜的內容掩蓋了關鍵訊息，讓人分心或抓不到頭緒。
在電子報中放入過多的內容，可能反映出不知如何篩選重點的問題。舉例來說，如果要利用電子報宣傳一場座談會，可能會有以下兩種方式。
- （案例 1）在電子報中鉅細彌遺的將主題、時間、地點、講師、粗略大綱、報名表都放在信件內容中。
- （案例 2）簡要介紹主題、條列課程大綱、時間、地點、講師，最後放上可獲得進一步資訊的 CTA（Call To Action）連結。
很顯然，右邊的電子報更能幫助有興趣的人快速掌握主題，並且讓他們在理解重點之後，選擇是否要進一步閱讀相關的詳細資訊。
此外，需要將大量商品呈現在電子報中的狀態也反映出沒有做分眾的問題。因為沒有分眾，無法針對會員給予想要的資訊，所以只能將所有當季商品全部都展示出來，行銷電子報淪為數位版的 DM 或型錄，看似豐富但會員需要花更多的時間，才能找到有興趣的商品類型。過多的商品連結除了無法找出會員真正有興趣的內容，更糟的結果是讀者根本不想花時間細看！因此在寄送這類型的電子報時，可以思考是不是有必要將所有商品放進來？每項商品是否都有需要附上詳細說明？能不能根據會員喜好推薦，吸引會員至網站？
關於電子報的內容規劃，如果豐富但過於龐雜，可能造成負面的效果，若想要精簡電子報的內容，不要忘了以下這三個策略：第一，可以嘗試透過分眾策略，更精確推薦適合的內容給不同的訂閱者。第二，區分出關鍵訊息和補充訊息，信件內容以強調關鍵訊息為主軸，並利用 CTA 引導 ，讓會員進一步閱讀相關資訊。第三，透過實際數據，將會員不感興趣的部分移除，並持續優化。如此一來，不但可以有效濃縮電子報內容，更能讓讀者在短時間內掌握訊息而提升電子報的效益。
結論
以上的三個關於電子報內容規劃的迷思，重要的是找到迷思背後的核心，例如：如果了解部分收信端可能會阻擋圖片載入或是受到限制，就不會有信件內容全以圖片顯示或是的問題產生；懂得分眾的原理就不會止於單純以姓名作為個人化的代表；在知道電子報閱讀時間僅有短短幾秒之後，就不會設計出需要花幾分鐘看完的電子報，或是把整個網站都塞入電子報當中。
希望本篇文章可以協助行銷人員解決在規劃電子報內容時的困難，減少內容設計上的溝通障礙，創造最大效益。
下一次，我們 Email 名單管理篇見！
