電子報行銷流言終結者 1：Email 主旨優化
無論你是已經寄出過上萬封電子報的老手，或者你是打算開始接觸電子報的行銷新銳，大概都聽過許多似是而非的流言與迷思。有些迷思很容易分辨真假，例如「電子報已死」這種說法，大概只會讓人啞然失笑；但是有些迷思卻是真假莫辨，讓人摸不著頭緒，在擬定電子報行銷策略時感到不知所措。
電子報流言終結者，是一系列破解這些流言的文章，分成「 Email 主旨」、「寄送方式」、「內容規劃」、「名單管理」和「數據判讀」，用統計數字、圖表和案例分析，全方位破解關於電子報常見的迷思，並提供實用的優化策略。
作為系列的第一篇文章，就由設計電子報的主旨著手，逐步攻略電子報行銷的每一個環節。
迷思1：主旨是影響開信率最重要的因素？
答案不完全正確。為什麼？不可否認主旨對於開信率有很大的影響，一個生動、有趣或引人注目的信件主旨，比起平淡無奇的標題，必然更能吸引到訂閱者的目光，而有助於提升開信率。但是，如果過度看重主旨的影響力，而忽略了其他更重要的環節，那可就落入了這個迷思的陷阱。
根據 litmus 統計，只有 34% 的使用者認為主旨是影響他們開信的決定因素，大多數的人（42%）則認為「寄件人名稱」才是開信意願的關鍵。同時，有另外 24% 的使用者，在決定開信前，最看重預覽文字（Preheader）的內容。另一個由 Emailmonks 提供的數據，也佐證了這一點，有 64% 的人認為寄件人名稱是影響他們是否開信的理由，高於信件主旨的 47%。
根據調查，只有 34% 的使用者是根據主旨決定開信與否。
Source: litmus
當使用者看到一封電子報躺在收件匣中，映入眼簾的是由「寄件人名稱」、「信件主旨」和「預覽文字」所共同構成的景象，因此沒有理由過度看重其中一項，而忽略甚至放棄了其他兩個元素所能發揮的功能。
妥善地結合寄件人名稱、信件主旨和預覽文字，不但能吸引到上述那些不同喜好的使用者，更重要的是能在使用者開啟信件之前，傳達出足以讓收件人理解的訊息量，才是能將開信率提升的最佳策略。
迷思2：信件主旨長度，短的一定比長的好？
世事無絕對。如果在一定字數內，設計出吸引開信的主旨，的確不需要過多的敘述，但是一味追求簡短的主旨，也有可能花費心力卻徒勞無功，甚至適得其反。
ReturnPath 分析了將近 200 萬封電子報的寄送成效，他們發現，最常見的主旨長度是 40-50 個字元 （註：一個中文字為兩個字元） ，佔了所有電子報的 25% 左右，是最主流的信件主旨長度。相較之下，主旨超過 70 個字元以上的電子報僅不到 10%。然而，進一步探究這些電子報的開信率，會發現主旨字數的長短，和開信率的高低並沒有顯著的關聯性，除了主旨長度超過 100 字元的極端例子，會出現明顯較低的開信率外，從統計數字並不能看出主旨長度與開信率的相關性。
八成的電子報主旨，落在 20-60 個字元。整體而言，主旨長度跟開信率沒有顯著的相關性。
Source: ReturnPath
與其拘泥於某個固定的主旨字數，依據不同的信件內容，調整「易讀性」與「資訊豐富度」的比例，採取適合的主旨長度會是比較好的做法。同時別忘記「寄件人名稱」和「預覽文字」也都是能和主旨相互搭配的絕佳空間。
此外，主旨的長度也應該考量收件者使用的載具及軟體，同樣是 Gmail ，電腦與手機呈現的狀態也不盡相同。根據收信端所能顯示的字數多寡，去決定主旨的長度，至少應該將最重要的資訊，放在主旨的開頭，避免過長的主旨被截斷而不能完全顯示，而讓讀者錯失了關鍵訊息。
迷思3：最好用聳動的主旨吸引注意力，增加開信率？
這是不正確的哦！儘管利用像是「特價」、「免費」等等關鍵字，或者加入活潑的 emoji，可以讓主旨變得更加特別，也是吸引讀者開信的常見策略。但是若過度重口味、刻意誤導甚至是斷章取義的主旨，或許能增加短期的開信率，長期卻會傷害電子報的形象，並失去讀者的信賴。舉例來說，根據統計「在沒有主旨的情況下，開信率會提高 8%」，但顯而易見的，長時間以這種策略執行，容易會被讀者認為是「來亂的」或者「寄送失誤」。
雖然前面曾提到，以主旨判斷是否開信的人只有 34%，但是主旨對於收件者判斷是否為垃圾信件，則扮演相當關鍵的角色。Sidekick 指出，有高達 69% 的收件人會單就主旨去判斷是否為垃圾信件，如果一味採用太過標新立異的主旨，反而增加了被回報為垃圾信的機率，因小失大，得不償失。
針對信件主旨，應該考量信件內容與品牌風格，如果是較為正式或嚴肅的信件內容 （如致歉、訂單確認或重要更新）或者強調專業的品牌形象，就不宜使用太過活潑 （如 emoji 或表情符號 ）的主旨。相較之下，行銷廣告、會員服務等內容，則可以嘗試不同的主旨類型，利用 A/B test 掌握客戶的喜好，以建立適合你們的溝通方式。
結論
主旨的重要性，是讓讀者在開信之前，就對信件的內容建立第一印象與初步認知，並提升他們開信的動機和意願。在這個大前提之下，無論是主旨的長度、語氣或賣點，都應該和電子報的內容，以及企業形象相互配合。在下主旨時，拋開這些迷思的包袱，透過測試與分析，嘗試各種不同的可能性，找出最適合你的主旨吧！
下一次，我們將破除關於寄送方式的迷思！
