WeMo Scooter：亞洲最大共享機車服務，開信率 65％ 的電子報行銷五大關鍵
2016 年 WeMo Scooter 上線，提供便利的「以租代買」服務，使用手機 APP 提供電動機車智慧出行服務。2018 年急速成長，2019 年上半年至今智慧騎乘次數已較去年同期成長近 5 倍，大台北地區已接近 3,000 台電動機車，是亞洲最大規模共享機車服務。WeMo Scooter 是如何持續擴大營運獲取新會員？對於註冊會員又是透過什麼樣的策略與方法，提升體驗維繫關係？
數據洞察驅動營運、多元觸及引發討論
WeMo Scooter 會員有高達 7 成有車族，只要有行的需求，就是基本的受眾之一。服務以新型態交通為出發點，營運成長策略會根據人口生活型態、交通移動與使用情況、都市空間規劃及相關交通生態整合等，作為基本擴大營運區域參考因素。並透過資料科學家挖掘機車使用狀態等相關數字，從數據回饋適時調整公司的決策。2019 年 7 月份新上線的無限騎方案，就是長期分析車輛租借熱點與使用熱門時段，規劃車輛營運之後提出。
行銷成長方面，從線上自媒體、社群平台、電子報行銷、公關媒體到線下體驗活動，搭配手機 APP 介面，甚至善用營運車輛的空間曝光。之前曾推出全新企劃，集結電商、遊戲、交友、旅遊、美食外送、直播平台、餐廳等，超過 12 個產業 30 家品牌，打造專屬聯名款電動機車，帶給消費者驚喜，吸引主動上傳分享與媒體報導曝光。
規劃電子報行銷進行直接溝通
以電子報作為最主要直接交流渠道，提供最新資訊、活動通知或是使用教學等，吸引高度關注互動，逐漸養成會員開信習慣。以下是 WeMo Scooter 電子報行銷策略的五大關鍵：
一、系列信提高使用與分享推薦
WeMo Scooter 提供的是新型態交通服務，規劃新註冊會員的系列信，說明服務與使用情境，提升首次上路機會，這類信件開信率往往超過 60% 。而第一次使用服務後，還會再邀請回饋心得、提供使用技巧或是透過專屬分享推薦碼，介紹好友加入。
二、分眾策略提高開信與轉換
WeMo Scooter 會依照使用服務情況與行銷目的需求，定義活躍條件。對活躍會員，提供與服務高度相關的內容；非活躍會員，則是放大優惠標題吸引開信。同時，也規劃專屬 VIP 優惠，例如：當月壽星額外優惠，提高會員使用。
經由分眾內容，使得活躍會員開信率超過 65%，非活躍會員開信率超過 30%，依照不同分群條件，甚至有轉換率高達 60% 以上的紀錄。另外針對流失超過一段時間的會員，透過專屬電子報喚回，也有平均提升開信率約 40% 的良好成效。
延伸閱讀：Email 行銷別再亂槍打鳥！名單分眾讓你對症下藥
三、依照行銷目的深入檢視活動數據
一般行銷信只看開信跟點擊轉換，但是針對回流活動信，進一步追蹤重新下載數量來判定成效。有開信、點擊的會員，還會分析是否完成騎乘，經由細部追蹤，了解會員樣貌。電子報在所有會員溝通的渠道裡面，平均回流比例約佔 20%，相較於簡訊不到 10% 來說，在成本與成效上都有更顯著幫助。由於簡訊字數能溝通的內容有限，電子報反而能提供完整內容，讓會員繼續閱讀進而轉換。
當數據出現「開信數高，但是點擊或重新下載數較低」時，會根據預先設定目的判斷成效。如果要宣傳「新功能」或是「特殊行銷合作」，是以會員能完整閱讀信件中的訊息為目的，這類訊息不一定能立即轉換開啟 APP 騎乘。若以回流騎乘為目的，就需要檢視名單、主旨內容是否吸引人或是點擊按鈕（CTA）的設計是否明確。
四、進行 A/B 測試優化，設計乾淨整齊信件
WeMo Scooter 會透過電子豹平台的 A/B 測試工具，針對電子報主旨，組合不同的關鍵字及符號。測試後發現，「限時」、「專屬」是表現最好的主旨，能有效提升開信率，而「優惠」、「加碼」則是最佳的內容。
在電子報版型設計上，不使用單張大圖或是過於複雜的排版，利用平台內建拖放式編輯器，以單欄、雙欄或混合設計，規劃文字、圖片呈現與明確的引導點擊。
延伸閱讀：主旨優化的 7 個秘訣＋A/B 測試，教你提升 Email 開信率
五、使用自訂變數，提供個人化內容
信件主旨加入「會員姓名」自訂變數，信件內容搭配個人化資訊，大幅提升開信率，提高互動成效，間接帶動進一步使用服務。以 2018 年底，WeMo Scooter 會員使用紀錄回顧的活動為例，由於消費者會特別留意自己的使用紀錄，主旨使用姓名，在內容中提供「年度回顧數據」：包含「使用次數」、「減少油耗」、 「減少碳排放量」，透過個人化信件，該次活動的開信率超過五成，引起會員自發性分享到臉書社群，後續還有會員詢問客服，希望恢復訂閱電子報。
多方品牌合作與深化會員經營驅動成長
WeMo Scooter 透過異業合作，將品牌合作觸角伸向各產業，讓消費者透過體驗，享受智慧生活樂趣。以電子報經營會員關係，設計系列信，透過分眾行銷，在對的時間點「提醒」開啟 APP 使用服務，並搭配個人化內容。
面對資訊爆炸時代，品牌需要利用各種方式與消費者溝通，提高行銷效益確保服務持續受到關注使用。未來 WeMo Scooter 在會員獲取上仍會積極與各方品牌合作，並以優質營運品質，帶給消費者更多有趣的智慧出行體驗。
文章經採訪 WeMo Scooter 整理
延伸閲讀：電子豹 x justfont：凝書體募資大成功，竟靠電子報創造 640 倍投資報酬？
延伸閲讀：居家清潔好助手「潔客幫」，EDM 行銷助攻營收上看億元
延伸閱讀：給 UI/UX 產品設計師的 Email 設計攻略
延伸閲讀：RFM 概念篇：做好顧客分眾，完成 CRM 的第一步！（三部曲1/3）
延伸閱讀：電子報設計趨勢，7 個提升點擊率的關鍵
延伸閱讀：電子報行銷完整攻略教學
